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“茅台们”做电商,真心话还是大冒险?_1
页面更新时间:2022-04-15 23:45

html模版“茅台们”做电商,真心话还是大冒险?

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度,作者 | 陈邓新,编辑 | 高智

作为A股的“茅王”,贵州茅台的一举一动都牵动着资本市场的敏感神经。

2021年3月31日,贵州茅台发布财报,与之同时也重启电商平台,上线了“i茅台”APP,主打茅台1935、虎年生肖酒、珍品茅台酒等品种,当天共有622万人参与申购,投放总数为26328瓶,中签率为0.423%。

可见,茅台电商已成为互联网的焦点。

十二年之久,贵州茅台为何一直无法放弃“电商梦”?“i茅台”何以避免“茅台云商”的覆辙?茅五泸纷纷跨界试水电商,为什么都激不起浪花?

三次“触电”,初衷大不一样

拥抱电商,贵州茅台每次的初衷都不一样。

早在2010年,贵州茅台就涉足了电商,相当长一段时间,电商不过是贵州茅台在传统渠道之外进行的一个新尝试,因而投入资源不多,小打小闹之下未成气候。

直到2014年,才认真了起来。

彼时,白酒行业低迷,还未走出“塑化剂”风波的影响,且仍受对公业务下降的拖累,降价成为行业的关键词。

此背景下,贵州茅台一方面选择挺价,另外一方面成立了专门的电商公司,借道第三方电商平台试图打开新局面,优游平台

据爱企查数据显示,贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月30日,注册资金高达1亿元,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司持股40%,贵州茅台酒股份有限公司持股25%,当前的状态为“注销”。

图源:爱企查

简而言之,电商成为贵州茅台解决需求不足的重要砝码。

不曾想,2015年白酒行业否极泰来,下跌趋势被扭转,之后开启了复苏之路,贵州茅台又碰到一个棘手的问题:“一瓶难求”成为其打不开的枷锁。

于是,贵州茅台再度将破局的目光瞄向了电商。

2017年,其跨界独立做电商,推出“茅台云商”APP,要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

不幸的是,“茅台云商”的路却越走越窄,2019年年底没有逃过关闭的命运。

一名私募人士告诉锌刻度:“茅台云商的打法是O2O,走的是线上线下融合的新零售,消费者线上下单、经销商线下完成配送,从而发挥线上价格实惠、线下时效性强的双重优势,初衷没有问题,但实际上市场价难以按指导价来走,没有货的话指导价就是虚的。”

上述私募人士进一步表示,贵州茅台近些年一直渴望重塑销售体系,核心诉求是加大直销比例,从而压缩中间环节提升利润、打击囤货遏制终端售价、掌握渠道提升话语权。

据贵州茅台最新财报显示,直销渠道的营业收入比例从2020年的13.51%上升到2021年的21.95%。

“大力推进营销改革攻坚,实现茅台营销体系的变革与重塑。”茅台集团董事长丁雄军日前表示,“实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能”。

这意味着,贵州茅台又一次对电商抱以厚望。

利益洗牌,没有人甘愿让利

不过,外界对贵州茅台再次“触电”,仍有不同的声音。

“之前的茅台商城,天天不卖货,最后关了,现在先看能挺多久。”一名贵州茅台的投资者如是说。

之所以如此,与其打法有莫大的关系。

粗看地话,贵州茅台祭出的还是O2O打法,依然离不开线下的经销商,那么之前碰到的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会再度浮现成为最大的疑问。

其实,为了避免重蹈覆辙,贵州茅台也留了一手。

最大的变化是新电商将大单品飞天茅台排除在外,取而代之的是定价1188元/瓶的茅台1935,后者是贵州茅台弥补千元级空白的关键所在。

之前,丁雄军喊出:“千元级产品中,茅台1935要成为台柱产品。”

据公开资料显示,飞天茅台实际对标的是2500元~3500元级市场,汉酱定位的是500元~1000元级市场,茅台王子酒主打的是100元~500元级市场。

实事求是地说,相比飞天茅台,茅台1935的消费认知更为理性,一定程度上可以抑制黄牛囤货的冲动。

依然是O2O的打法

更为关键的是,新电商将成为茅台1935的重要推手。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“飞天茅台独走的根本原因是消费心智变异,成为餐桌上的奢侈品、有钱人的收藏品,没有就差点意思,有就够意思,从而导致供需失衡,炒作之风甚嚣尘上,毕竟谁会拒绝空手套白狼?所以飞天茅台有没有电商都如此,但茅台1935不一样,无论知名度或者溢价率都远远不及,保供稳价理论上是可行的。”

简而言之,只要黄牛意识到炒茅台1935赚不到什么钱,新电商就成功了一半。

锌刻度调查发现,在第三方电商平台上茅台1935的售价在1500元~1700元,溢价空间并不大,且这个价位直接对标普五、国窖1573,消费者的选择余地较大。

此外,贵州茅台对经销商也采取了高压姿态。

2018年6月至2021年6月,三年时间之内,茅台经销商数量从3215家降至2096家,减少了近三分之一。

再叠加2019年之后,贵州茅台的多名高管“落马”,销售系统也有了微妙的变化,经销商阳奉阴违的代价放大。

此外,“i茅台”还打了补丁,限制经销商插手线上事务,只在提货环节出力。

尽管如此,贵州茅台仍不能放松警惕,最终能否解决“茅台云商”挥之不去的黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题,还需要时间来证明。

毕竟,这涉及的是利益洗牌,而没有人甘愿让利。

“茅台们”为什么做不好电商?

其实,做不好电商不是贵州茅台一家的问题,而是白酒行业的通病。

譬如,五粮液2012年试水电商,2017年自建电商渠道“五粮e店”,走的也是O2O的路子,积极拥抱新零售。

以上可见,“五粮e店”对标的正是“茅台云商”。

锌刻度在App Store中搜索“五粮e店”没有找到结果,在华为应用商店等也没有找到相关APP,好在互联网上仍有其身影,但最后一次版本更新停留在2017年。

五粮e店折戟

再譬如,泸州老窖谋划打造百调电商与优选电商,却从未正式投入运营,2021年12月决定注销这两家平台。

换而言之,茅五泸三大巨头,“触电”纷纷不顺,之所以如此原因有三。

首先,错过APP迸发的黄金年代。

据工信部的数据显示,2018年中国应用程序商店提供的APP高达449万个,到了2021年11月下降为272万个,缩水幅度高达39.42%。

这其中,游戏APP挑了大梁,如果抛开游戏不谈,颓势更是肉眼可见,大家不妨回忆一下类似微信、QQ、抖音、微博、百度这样的现象级应用,多久没有诞生过了。

游戏之外,用户不需要新的APP,逐渐获得互联网的共识。

其次,没有电商基因。

电商粗看是一门流量生意,细看是“人货场”的共振,考验的是大数据、云计算、人工智能的技术底蕴,以及对高品质、好价格、优服务的深度理解。

可惜的是,上述要素为茅五泸的短板,因而难以将高知名度带来的流量转为自建渠道的优势,以至于空有电商土壤却难以开花结果。

这么一来,京东、苏宁易购等第三方电商平台,自然成为茅五泸线上的主战场。

再次,O2O是一个伪命题。

曾几何时,O2O成为互联网的关键词,为市场带来无尽的遐想,然而事与愿违,迄今为止O2O没有跑出一个互联网巨头。

在垂直电商领域,领跑者酒仙网与1919主打的都是O2O,然而发展多年仍无法与京东、苏宁易购正面扳手腕。

对此,马云一针见血地指出:“O2O是一个伪命题。”

总而言之,贵州茅台涉足电商,从探索一条新渠道,到行业低谷时救急,又到保供稳价,再兼顾为新台柱造势,初衷在不断变化。

“i茅台”是黄牛的一场新狂欢,还是贵州茅台的新开篇,仍有待观察。